Emotions, Médias et Entreprises
Le nouveau rapport de forces
par Éric Cachart

Le système médiatique dérive depuis plusieurs années. Inflation de titres et d'images chocs; recherche systématique du sensationnel, de l'insolite ou du scabreux; appel à l'émotion plus qu'à la réflexion, à la dérision plus qu'à la pédagogie; exarcerbation du voyeurisme; confusion des genres, mélange d'information et de spectacle; approximations, contrevérités, complaisance à l'égard de certaines rumeurs; mise en cause de personnalités ou d'anonymes avant que la Justice n'ait rendu son verdict...

Citons en exemple le traitement de quelques évènements : l'affaire Baudis-Alegre; l'épidémie de SRAS; la controverse Buffalo Grill; le "vol" des déclarations de revenus des personnalités au Centre des Impôts, les fausses agressions dans le RER...

Plusieurs "tendances lourdes" sont aujourd'hui à l'oeuvre et transforment en profondeur l'exercice du métier d'informer.

Comme toute entreprise privée, les médias doivent conquérir et fidéliser toujours plus de "clients" : lecteurs, auditeurs, téléspectateurs sont la cible de techniques marketing de plus en plus sophistiquées afin d'accroître l'audience. Cet impératif est lié au modèle économique dominant : il faut attirer des annonceurs car l'équilibre financier de la majorité des médias dépend largement de la publicité et du sponsoring. La publicité elle-même, omniprésente, mobilisant de très nombreux professionnels, est devenue un média à part entière.
Cette recherche de l'audience maximum, lorsqu'elle devient l'unique objectif, entraîne un appauvrissement des contenus, une standardisation systématique de la présentation de l'information.

La révolution des télécommunications et du numérique a engendré la production de l'information on-line, avec l'obsession du "temps-réel". La multiplication des chaînes d'info continue, des canaux (câble, satellite, multimédia), le développement fulgurant d'Internet, soumettent les médias à la tyrannie de l'urgence. Si la rapidité a toujours été un impératif de la presse, la fiabilité de l'information est une exigence tout aussi essentielle. Or il paraît bien lointain le temps où l'on demandait aux journalistes de certains quotidiens de vérifier les dépêches d'agences avant d'en publier l'info...

Loin de "réduire l'incertitude" -une de ses définitions- l'information est devenue une denrée hautement obsolète. Il faut produire sans cesse de la nouveauté. D'où la recherche effrénée de "scoops", de révélations, d'insolite...Il faut être le premier à "balancer" l'info, parfois sans procéder à un minimum de vérifications. Cette course contre la montre conduit à des "sorties de route" comme l'affaire du "départ d'Alain Juppé" malencontreusement annoncé sur France 2.

Par facilité autant que par manque de recul, les médias personnalisent à outrance les problématiques, simplifient les enjeux en mettant en avant des personnalités emblématiques, en "starisant" des personnes qui "passent" bien à l'antenne (cf. José Bové ou Tariq Ramadan aujourd'hui, Bernard Tapie hier) sans qu'elles n'aient vraiment d'autre légitimité que leur "capacité à bien passer à l'antenne". Ce sont souvent les mêmes figures ou "experts" (ces fameux "bons clients" selon le jargon de la profession) que l'on retrouve au même moment d'un média à l'autre, par mimétisme, contagion ou par paresse...

Les Médias s'adressent ainsi davantage à l'émotion qu'à la raison, en sollicitant les pulsions, en attisant les peurs paniques (Vache folle, SRAS, légionellose, maladies nosocomiales, grippe aviaire...), en flattant les fantasmes, le voyeurisme, le narcissisme des individus...

Tout est ramené au plan de l'émotion, du pathos, de la réaction épidermique, de la petite phrase, de la mimique ou de la dérision...

La télévision pleure. Les magazines pleurent. La publicité pleure. Même l'information a les yeux mouillés. La symphonie d'émotions à laquelle nous habituent les médias monte d'un cran.

Mais l'émotion c'est aussi la grande absente de réponses juridiques, techniques, normatives, technocratiques qui nous sont généralement servies par les entreprises lors des crises.
A la télévision, on ne démontre pas, on montre, c'est tout. C'est dire l'importance pour les dirigeants d'entreprises de leur capacité réelle d'indignation, de compassion, de sérieux.

L'enjeu émotionnel est ainsi devenu une composante fondamentale de la communication de l'entreprise. Il n'y a que deux sortes d'entreprises : celles qui sont en situation de crise et celles qui le seront, c'est pourquoi il est impératif pour les entreprises de se préparer à savoir gérer les crises, quelle que soit leur activité.
En 2001, immédiatement après la catastrophe d'AZF, Thierry Desmarest, Président de Totalfinaelf, déclarait:

"Cette explosion constitue un drame épouvantable. la vision du site ravagé est une vision boulversante, comme une vision d'horreur. Mes premières pensées vont à toutes les victimes et à leurs familles, ainsi qu'à tous les Toulousains qui ont été frappés par ce drame. Le groupe déploiera tous les moyens possibles pour manifester sa solidarité aux familles des victimes et aux habitants de Toulouse touchés par la catastrophe.
L'explosion a été terrible. A l'heure où nous parlons, le bilan, probablement lourd, ne peut pas encore être établi. Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude aux équipes de secours et d'intervention qui se sont immédiatement mobilisées, et avec la plus grande compétence.
Nous ne connaissons pas encore les causes de cette explosion. Des enquêtes ont été immédiatement déclenchées et le groupe, parallèlement, a immédiatement nommé une commission d'enquête interne".

Dans le contexte de Toulouse, Total ne pouvait avoir d'autre discours. Toute rationalité eut été inaudible.
Malheureusement l'image du groupe pétrolier était préalablement détériorée, pour n'avoir pas su dans la crise précédente prendre en compte le poids de l'émotion...